“最火”端午消费观察：非遗民俗成流量密码 助力文旅融合新场景

端午节假期结束，经文化和旅游部数据中心综合测算，全国国内旅游出游1.06亿人次，同比增长32.3%；实现国内旅游收入373.10亿元，同比增长44.5%。今年端午被称为“五年来最火端午”，不仅国内旅游延续了今年以来的复苏势头，出境游也呈现稳健恢复态势。

龙舟激荡起节日的波澜，掀起了人们体验传统的热潮；古风市集展示琳琅满目的主题产品，提升了人们假期消费热情；博物馆解锁端午夜游新模式，让游客沉浸式体验传统文化……作为中国最重要的传统节日之一，这个端午小长假，全国各地上线众多端午文化和时节产品，以民俗文化等文旅体验场景为“桥梁”，连接了传统文化与假日旅游，体现越来越强烈的民族文化自信。

图：村民协力划龙舟

【资料图】

端午期间，全国多地龙舟竞渡。济南大明湖，龙舟文化节拉开帷幕，龙舟赛事、体育论坛等轮番上演、精彩纷呈；广东叠滘村，25米的龙船满载三四十人，在狭窄河道上冲刺竞速，别具一格的“龙船漂移”引人瞩目；2023年中华龙舟大赛在福州海峡国际会展中心浦下河龙舟池举行，吸引大批市民观赛；宁波市镇海区近期也上演了多场龙舟比赛，其中在骆驼街道箭港湖畔举办的镇海区迎亚运“同心同行”龙舟赛尤为吸睛……

赛龙舟不仅具有深厚的文化内涵，还催生独特的“龙舟经济”。宁波市镇海区迎亚运“同心同行”龙舟赛期间，箭港湖北岸商业街区的餐饮业经营户日均营收比往常高出约30%。福州市长乐区三溪村也尝到了“龙舟经济”的甜头，去年三溪村夜赛龙舟的网络直播吸引了全网超2800万次播放，带火了当地旅游业。龙舟赛已成为各地加快文旅体融合、激发城市经济活力的有效载体。

非遗民俗、传统文化融入现代群众文化生活，文化和旅游深度融合的新场景不断推陈出新。赛龙舟、吃粽子、唱山歌、赏古籍里的古曲……这个端午假期，非遗和传统民俗活动营造主客共享新空间。

图：游客体验“宋时四雅”

湖南、广东、安徽、江西等多地端午节首日龙舟竞渡陆续开场。各地将传统民俗、民间艺术有机融入博物馆、美术馆、图书馆、戏剧场、电影院等文化空间，共同构成了文化和旅游深入融合的新场景。扬州各景区准备了丰富多彩的民俗活动，让市民和游客感受民俗文化的魅力。“屈原”巡游送礼、熙春台古典舞快闪、标志景点集章打卡……瘦西湖举办“品味端午·一见‘粽’情瘦西湖”活动；何园举办“拾趣端午，‘粽’情何园”系列活动，何家千金邀请游客一起制作艾草香囊、编蛋兜、包粽子、编织五彩绳，感受端午习俗。

图：学生学习做端午节香囊来源：央视新闻

端午节期间，陕西麟游县举办书法临摹体验活动，八方来客以墨会友，欢度端午。活动现场，书法老师教授大家楷书的书写技巧和方法，一幅幅与端午息息相关的书法作品行云流水、苍劲有力，大家以笔交心现场切磋书法技艺，共同体验中国书法艺术的独特魅力。 此外，活动现场还举办了香包制作、刺绣体验等文旅活动。

端午节假期第一天，夜幕降临，华灯初上，瘦西湖“二分明月忆扬州”大型沉浸式夜游持续上演，无论是乘坐游船，还是岸上行走，游客都能欣赏到“夜市千灯照碧云”的盛世繁华美景。蜿蜒绵长的东关街是外地游客夜游扬州的首选，豆腐脑、臭豆腐、姜糖等特色小吃店前挤满了人。

图：扬州夜市灯光璀璨来源：扬州日报

武汉黄陂木兰天池景区举行2023木兰天池中华龙舟节，夜晚以“清凉嘉年华”为主题的夜游活动在木兰天池萤火虫露营地举行。东湖沙滩景区开启“小小龙舟赛”和“端午知识竞赛”两项趣味儿童活动，绵延数千年的传统习俗成为假期的应节体验，吸引了不少亲子家庭共同参与。

6月24日，北京市商务局发布端午假期消费盘点中，数据显示，端午假日期间，夜间实物商品消费金额同比增长44%，其中夜间餐饮消费金额同比增长65.9%；夜间服务消费金额同比增长32.3%。

6月22日端午之夜，馆藏文物逾17万件(套)的河南博物院首次开启夜间游馆，再现焚香展演、七汤点茶等“宋人四雅”，受到观众热捧。河南博物院推出的1000张预约门票，早早就被抢光。记者在现场看到，活动吸引了众多观众参与，多个项目前排起了长龙。在东周时期展厅，身着华服的讲解员向身后的游客们讲述着镇馆之宝——莲鹤方壶的形制。在艺术馆，正在“变装”的石女士专程从焦作赶过来，“夜游活动‘不负卿’啊，设置了很多互动项目”。河南博物院相关负责人向记者表示，首场夜间秀过后，该院还将创新方式，丰富内容，逐渐加入文物数字化裸眼3D展示、夜间研学、宋韵雅集体验、中原国学讲坛等项目。

图：博物馆+夜游 沉浸式感受“端午夜未央”

6月22日至6月24日晚间，江苏省盐城博物馆秉承“夜盐博”品牌特色，特别打造“端午奇妙夜”，让观众们在夜间逛展览、看表演、赏美景，领略宋风雅韵。端午特别版的“夜韵盐博”沉浸式夜游，结合宋代展览，特别演绎《花神舞》，罗衣隘香风，如花舞娉婷，为观众带来一场精彩雅致的视听飨宴。此外，盐城市博物馆在和羹饮和登灜咖啡馆打造户外花园，推出系列“夏日宋饮”。衣袂风雅中，欣赏夜色，仲夏追凉，对月一诗，观众们流连忘返。

在哈尔滨，南岗博物馆馆长王茂为前来游玩的小观众们点雄黄，以充满怀古的仪式感拉开端午沉浸式体验序幕。按照习俗，将雄黄酒点在小孩面庞、耳鼻、额头及手足心等处，以求使孩子免受毒虫、蛇蝎伤害。

在成都杜甫草堂博物馆，以“粽叶绿”为主色调，以杜诗为主题的端午文化贯穿其中，游客可以在此处体验包粽子、做香囊、识草药、诵诗歌等多项传统文化的魅力。而在端午节的夜晚，游客还会邂逅“菖蒲与艾草之夜”，众多诗歌爱好者汇聚一堂，共同吟诵经典诗歌……

图：游客在成都杜甫草堂体验传统文化来源：封面新闻

文化和旅游部专项调查显示，假日期间访问文博场馆、历史文化街区，参与各类非遗项目，参加音乐节、演唱会等文化活动的游客占比高达87.9%。中国旅游研究院院长戴斌表示，传统的民俗正在成为游客旅程中的亮丽的风景线，文化和旅游融合也为广大游客提供更多的文化体验的新场景，文化和旅游融合正在成为旅游业高质量发展全新的推动力量。端午节民俗旅游的火热，彰显了中华传统文化的魅力，弘扬了民族精神，也奏响了中华民族文化自信的动人旋律。

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